慕思床垫的“洋相”还能撑多久

来源：新消费日报

文 / 梁又匀

近日，洋相完成了新工商信息登记，慕思已将公司注册资本从3.6亿元增至4亿元。床垫随着上市后15.58亿元融资陆续到位，还多久公司的洋相经营似乎正在进入新阶段。

7月中旬，慕思在接受投资者调研时，床垫慕思股份透露，还多久2021年公司新增了1400家门店，洋相2022年截止6月末，慕思完成全年开店计划不足35%，床垫全年预计开店800-1000家。还多久同时，洋相慕思股份还有计划开出上千平方的慕思大店，用以提高门店人效及坪效。床垫

然而，即便慕思股份已顺利上市，围绕其营销和品牌的争议却始终没有停歇。

上市前后 争议缠身

2020年6月，慕思股份首次递交上市申请。这个成立于2004年的床垫品牌，凭借面向机场、高铁、办公楼等线下场景的长期广告投放，其商标“洋老头”形象逐渐为全国各地消费者熟知。

由于“洋老头”的形象直观，且早期的慕思床垫频频使用“皇家”、“法国设计师”等宣传词汇，使得在数十年间，大部分中国消费者都将其视为外国品牌。而慕思床垫的定价也普遍高于同类其他本土品牌，以此塑造“高端”形象。

近几年，这类“擦边球”营销行为在媒体的多次曝光下有所收敛。但随着2021年10月监管部门向慕思股份招股书抛出59个针对性问题，其的品牌营销真相迅速被暴露在公众面前。

据介绍，“洋老头”是一位名为Timothy James Kingman的外国模特，并非设计师。目前，慕思股份拥有对其肖像的永久使用权。公司注册地点始终位于广东东莞，创始人王炳坤、林集永也均为东莞本地人。

公司logo商标虽在美国、英国、瑞典、瑞士、德国、西班牙、马来西亚等国注册过，但在945项专利中，仅有5项注册于欧盟地区，且注册时间为2019年，比国内大部分专利都要晚上不少。

更不必提慕思股份2021年境外营收占比仅为1.6%，且多年徘徊于2%上下。床垫销量最好的地区集中于国内华东，以及品牌“诞生地”华南地区，2021年两地区营收合计占比为61.12%。

尽管遭受了“智商税”、“虚假宣传”等质疑，但慕思股份凭借其较为清晰的业务情况，较为稳定的营收和利润表现，最终顺利登陆深交所。

但2022年6月上市后，新的争议接踵而来。有媒体爆料称，慕思股份2015年曾和国内某知名公关公司签订合约，通过重点关键词负面优化与维护、品牌词首页深度覆盖、口碑优化等方式，使得消费者在搜索网页中少出现公司负面新闻。

而这一人为干预搜索结果的行为，也是百度等搜索网站长期重点打击的对象。对此，慕思相关负责人回应媒体称：“已报给领导了，我们会密切跟进。”

此外，在网上流传的一则慕思股份内部销售培训话术文件中，以上市公司身份为“挡箭牌”转移、模糊“假洋鬼子、洋老头形象欺骗消费者”的负面认识。而这一做法同样有“擦边球”的嫌疑。

床垫“智能化”靠不靠谱？

近几年来，智能家居、更舒适的生活体验成为消费升级的新趋势。

根据在线统计数据门户 Statista的数据，全球智能家具的市场规模将从2016年的241亿美元，增至2022年的 535 亿美元，年复合增长率高达14.21%。

在招股书中，慕思股份将其描述为，随着传统弹簧、乳胶、海绵等床垫产品的逐渐成熟，产品的差异化程度越来越低，行业内企业纷纷将AI、物联网、大数据等前沿技术进行深度融合以实现智能化转型。

同时，慕思股份也提出了“智能睡眠”概念。据悉，慕思股份最新的智能睡眠系统，可通过床垫内置传感器，实现心率、呼吸、体动、打鼾、深浅睡眠等监测，并智能匹配人体各部位所需的软硬度。

数据显示，2019年至2021年，慕思股份研发费用分别为0.74亿元、0.9亿元、1.55亿元，占营收比重分别为1.92%、2.03%、2.39%。这一数据相较于同赛道的其他公司表现差异不大。

不过，从已公布的研发项目数量来看，近3年公司内共积累了65个项目，大部分已完成开发。其中大都是关于床垫材质和舒适性的技术研发，与智能床垫、智能家居相关的项目共16个，约占总数的1/4。

然而在智能床垫、智能家居相关项目中，过半为慕思股份与中山大学、华为等外部技术院校、企业合作研发得来，且项目经费支出大都在1000万元以内。

在近日的投资者接待会议上，有投资者问到，慕思股份的智能床垫与其它品牌的差异化、核心技术壁垒有哪些？慕思股份的回答较为模糊，仅表示，差异在于智能产品和电动床产品的区别，核心技术壁垒在于将AI、物联网、大数据等前沿技术有效深度融入产品。

从招股书公布数据来看，截至2021年，慕思股份仅有7项发明专利，其余更多的是外观设计专利。不论总数如何多，仅有发明专利代表了企业在某一技术上的独创性、新颖性和突破性。

天眼查数据显示，2022年，慕思股份新增了19项发明专利，涉及柔性感知传感器、睡姿检测、按摩仪等，大都仍处于实质审查中。

作为对比，2019年至2021年，慕思股份销售费用分别为12.09亿元、11.05亿元、15.96亿元，别占营收比例31.32%、24.82%和24.63%。其每年其营销支出不仅达到了同期研发费用的数十倍，还普遍高于同行可比公司10%左右。

参考国外头部床垫家居企业市占率水平，未来慕思股份市占率水平要达到15%以上才能成为引领行业发展的头部企业。

目前，慕思股份的市占率在8%左右，距离“本土床垫巨头”还有较长的路要走。这或许也是品牌急于在扩张受阻的情况下，执意喊出计划新开800-1000家线下门店的原因之一。

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