钜派对话星瀚资本：大变局时代，消费行业投资的机会与挑战

目前，钜派局时机国内消费正处于承受新一波疫情冲击的对话大变代消艰难复苏中。回顾过去两年，星瀚许多本土品牌化危机为机遇，资本资品牌力与销售额都获得快速发展，费行最为明显的业投便是“国货崛起”。国货品牌崛起的挑战背后，是钜派局时机我国供给侧改革深入推进的结果，也是对话大变代消需求侧消费升级的结果。大消费时代的星瀚到来，让食品饮料、资本资电子数码、费行珠宝首饰、业投食品调味、挑战家清日化、钜派局时机餐饮酒类等众多子领域都冒生出一大批家喻户晓的领军企业，甚至部分企业已跻身国际前列，也为资本市场带来了更深远、更广泛的投资机遇。

如何以更专业的角度认知消费市场？又有哪些赛道值得投资人着力发掘？近期，钜派股权团队邀请星瀚资本创始合伙人杨歌先生，通过直播形式，就上述话题为广大投资人带来深度剖析。

消费行业发展机遇需把握中国特色

杨歌先生表示，近年来，我国持续推进供给侧结构性改革，经济结构性持续优化，消费对GDP贡献持续高增长。2019年最终消费支出对国内生产总值增长贡献率为57.8%，成为拉动经济增长最重要动力。在加快形成国内大循环为主体，国内国际双循环相互促进的发展格局背景下，“三驾马车”消费、投资和外贸中，消费对中国经济增长的支撑和驱动作用将进一步释放。

如上图所示，虽然2020年受到新冠疫情影响有所下降，但是2021年Q1季度最终消费对GDP增长贡献率高达63.4%，全年保持增长。改革开放以来，中国经济建设成就举世瞩目。过去三十年发展中积累的商业价值、消费能力和民族资本，将成为中国经济再攀高峰的重要基础。

杨歌先生向钜派股权团队介绍到，国内大循环的背景下，消费将为经济循环添动力。其中值得注意的是，过去几年我国的消费市场产业升级主要对标日本、韩国、法国等分化型、用户体验感更新的高端消费市场，但是中国市场的特殊之处在于优先解决民生问题、推动共同富裕，在低成本、高体验感的方向上发展，因此，刚性的、便民的、普惠的以及共同富裕的需求依然会占据相当大的比例。在中国特色消费市场中寻觅优良的投资机遇，需要我们学会结合国情，在大体量的细分赛道中找到具备特殊优势的投资标的。

互联网助力国货复兴，引导价值再释放

作为一位深耕私募股权与VC投资近12年的资深从业者，杨歌先生向钜派股权团队表示，从早期传统PE投资，以及各项传统产业投资，到新兴的互联网以及互联网对传统升级的投资，自己积累了一些经验，尤其是国货回归与复兴这一块。

在2011年，某饮料品牌经内部调整后重回市场，打出的口号是“原汁原味，原生产线”。这个案例引发了杨歌先生的好奇：市场化网红品牌层出不穷、群雄并起，这一国货老品牌为什么强调“原”这个字，又能否在市场占得有利位置呢？

结果证明，此次回归相当成功。自2011年11月复产后，其第一批产品很快抢购一空。2014年销售额破亿，2018年销售额破8亿，市场价值受到广泛认可。

正是这个案例，突破了杨歌先生对国货回归的认知。

为什么国货复兴具有与众不同的意义？因为，其占领用户心智不是通过资本、媒体等管道，而是在物资普遍匮乏的时代已占领过用户心智。虽然上面介绍的这个品牌在回归初期不具备互联网信息化的红利，但是回归所产生的用户记忆的唤醒，远远超过互联网流量的价值，因此最终实现成功回归。

杨歌先生由此得到启示，借助互联网来推高市场占有率，以及通过销售地推的形式来占有市场，并不一定就能建立起绝对优势的竞争地位，传统国货定位却可以作为一个有效的补充。而国人对国货的认可、忠诚度、喜爱度，在商业评估上是可以量化的。

遗憾错失这个机会之后，杨歌先生便开始耐心等待一个新机会的出现。

终于，杨歌先生又等到另一个类似的初创型回归项目，并于近期开始大力推动。

这是一个曾被外资雪藏多年的品牌，坐落于内地某知名古城。作为新中国成立后第一批被政府重点扶植的企业，该品牌历经70余年沉浮，承载了一代国人的国货品牌记忆，并积累了广泛的社会认可度与品牌影响力。在国家振兴民族经济的号召下，行业顶尖的管理团队带领这个项目轻装上阵，在新国货崛起的浪潮下强势复兴。自星瀚资本投资以来，该项目继续以创新为核心，并保持月度30%的高速增长，燃起国民记忆的同时，重新成为了一家焕发新生的中国日化领军企业。

运筹老品牌重回市场的领导团队，包括管理人、CEO，以及资本助力的协同性，对企业能否充分施展拳脚至关重要。很多国有品牌在回归市场之时，很难做到轻装上阵的原因，在于股权结构、机构设置、资源配置等等未必能及时调整到一个比较良性的状况，但是这个项目已将上述问题顺利解决。

同时，重获新生的老品牌需要一支崭新的团队，而崭新的团队则需要一位执行力强、具备新生视野，并对传统产业有深刻认识及实操能力的领导人来带动，目前这也成为这个项目的优势之一。

通过上述两个案例的启示，杨歌先生逐渐体会到国货品牌的意义在于，由于过去占有用户的机会成本与财务成本相对较低，客户忠诚度较高，因此用记忆唤醒客户的价值庞大，加上现在资本及互联网的助力，形成一个良性的消费市场，其可复制性则很弱。对老品牌而言，上个时代留下的印记可以视作一种资产，这种资产稍作调整就能唤醒。

与此同时，互联网流量下又产生了平方效应（又称“梅得卡夫定律”），当每一个点即能唤醒，又能采用双轨制营销方式，将带来生产关系流动的摩擦阻力降低，并进一步加快这种消费品的输送，从而形成业绩爆发的基础。

当一家老字号企业具备上述优势，步入发展正轨，并能够保持持续增长，便自然而然地匹配了价值投资的底层逻辑。

把握价值演绎逻辑，掌握投资主动权

关于星瀚资本，杨歌先生介绍到，作为一家专注于一级市场的股权投资基金，星瀚资本创办于2015年，通过深度理解产业、行业发展，把握真实成长价值，通过资源与信息优势把握市场变化机会，深度管理掌握投资主动权。目前，星瀚资本已投资超过100家企业。关注的方向主要是互联网、产业信息化，以及产业升级，包括现在的消费与产业升级，都是在信息化、数字化的加持下，提升产供销整体效率，从而产生可观的市场前景。

星瀚资本在成长过程中，非常注重整体资源结构的配置与发展，建立长期深度合作关系的单位包括政府机构、政府引导资金、市场化的投资机构与基金、众多商学院、大型企业合作伙伴等等，总数逾300家。如此强大的资源网络，可以为被投企业适度赋能，提供坚实有力的支持。

即使过去几年经历金融市场较大波动，星瀚资本依然交出一份不错的成绩单，过往LP复投比例超过60%，从一个侧面反映出投资人对星瀚资本的信心。

深耕行业价值的重要路径之一是搜集详尽的信息和数据，并对之进行整理和研究。

星瀚资本以自身多年积累的专业投资管理经验，按季度出具专业的投资管理报告。投资管理报告因其专业水平而受到投资人与业内机构的一致好评。

在投资管理报告中，星瀚资本会披露详实的被投企业发展状况，包括每家企业当季的：

① 财务经营情况

② 重大进展披露

③ 管理人评价

④ 核心数据图表

此外，报告还会提供当季专业和透彻的商业市场分析，供投资人参考。

最后，杨歌先生表示，立足于“公有制经济为主，非公有制经济为重要补足”这一我国宏观经济大背景，高频必选商品的市场地位、造型灵活度，远高于其他网红商品，其中部分细分市场的体量可达万亿级别，更容易跑出市值破百亿的龙头企业，亦是很多资深投资人勤奋耕耘的赛道。

中国经济体量和居民消费能力的不断提升，引导市场需求不断变化，也让更新形态、更环保、更细分，也更优质的升级需要呼之欲出。星瀚资本将继续在这里开疆拓土，为广大投资人把握住优质标的之良机全力以赴。